Что букмекеры думают об изменении закона о рекламе

Здравствуй, ещё один дополнительный кост. 

С 1 сентября рынок живёт в новой реальности: теперь всю цифровую рекламу надо маркировать и передавать информацию о ней оператору рекламных данных. С марта 2023 года за нарушения начнут штрафовать, и платить будут все. А не хочется.

Самое главное (и логичное) последствие закона — повышение цены на рекламу, поскольку рекламные площадки будут закладывать затраты на выполнение новых требований в стоимость услуг. Здесь же всплывает вопрос о передаче данных, распределении рисков между игроками рынка и ответственности.

Но как отреагировали на изменения сами букмекеры? Попробуем разобраться.

Отношение к закону

В оценке принятых положений букмекеры сходятся в едином мнении: ничего хорошего в прямом смысле закон для рынка не принёс и не принесёт.

Директор по маркетингу BetBoom Пётр Кипа:

Той же точки зрения придерживается глава диджитал-маркетинга букмекерской компании «Лига Ставок» Владимир Галицкий:

«В целом для букмекеров, которых и так под лупой разглядывают всевозможные органы, это дополнительная, лишняя работа».

Новый порядок работы стал своеобразным вызовом для участников рынка. И на первый план сейчас выходит взаимодействие с агентствами и площадками: именно от договорённостей с ними зависит, как будут обстоять дела в букмекерском бизнесе и кто понесёт основные издержки.

Кто за что отвечает и платит?

Эти вопросы стали ключевыми для индустрии. Трудно представить себе, что влияние закона на работу специалистов компаний окажется нулевым, несмотря на разъяснения РКН («при правильном подходе на заполнение данных уйдёт 0 человеко-часов»).

Кроме того, в законе, как указывал директор Legalbet по правовым вопросам Антон Трухин, нет никакого разделения по степени ответственности. Это, вопреки изначальной задумке о чётком определении прав и обязанностей каждого участника рынка, позволяет компаниям выворачивать всё в собственную сторону. 

Так на ком лежит бремя дополнительной платы: на букмекерах (рекламодателях) или агентствах и площадках? 

Директор по маркетингу компании «Мелбет» Роман Кожевников считает, что дело в доступе к рынку: агентства и прочие рекламораспространители априори обладают более полной информацией о проводимой промокампании, именно поэтому вопрос дополнительной платы должен быть перенесён на РР:

В компании BetBoom вопросы разделения оплат и ответственности регулируют в рабочем порядке: всё по договорённости.

«Мы выстроили взаимоотношения с партнёрскими площадками так, что они самостоятельно отвечают за передачу данных в ЕРИР. Рекламораспространитель полностью регулирует процесс взаимодействия с госорганами», — заявил Пётр Кипа. 

В аналогичном ключе действуют в БК «Лига Ставок»: по словам Владимира Галицкого, «в основном каждый рекламораспространитель самостоятельно вносит данные в системы и передаёт их ОРД». 

Пока регулирование вопросов ответственности, исходя из мнения букмекеров, будет происходить в частном порядке между субъектами рынка на стадии заключения договоров: именно в них должно быть прописано разделение ответственности. Рекламодатель не имеет никакого желания нести ответственность за ошибку партнёров, и подобные риски будут всплывать на каждом этапе взаимодействия букмекеров с рекламораспространителями. 

Что пропишешь, то и пожнёшь 😇

Как закон уже повлиял на работу БК

Несмотря на переходный период и ряд законодательно не закрытых вопросов, большинство участников рынка начали выполнять требования закона и маркировать цифровую рекламу. Агентства уже столкнулись с необходимостью расширения штата, чтобы выделить специалистов для появившейся работы.

А букмекеры?

Владимир Галицкий отмечает отсутствие каких-либо серьёзных изменений. Но это только пока:

В БК BetBoom на текущий момент изменения тоже заметны. 

«Хотелось бы отметить, что закон-таки внёс свои коррективы в работу и в целом стал ещё одним проблемным местом в рекламе для букмекеров. Но мы постарались организовать процессы таким образом, чтобы не увеличивать количество рабочих часов сотрудников на вопросы размещения соответствующих подписей к креативам», — сообщил Пётр Кипа. 

С «0 человеко-часов» пока не вяжется, однако Роман Кожевников не видит в этом проблемы:

«Скажем так, мы в компании всегда работаем в рамках действующего законодательства, поэтому дополнительных проблем с работой специалистов не возникло. Тем более что есть два варианта — взять в штат человека, который будет заниматься регистрацией рекламных материалов, или же переложить данную задачу на сторону РР». 

Букмекеры продолжают адаптироваться к новым условиям рынка. По большей части дополнительные затраты по маркировке и подаче данных планируется передать партнёрам, которые и будут проводить работу с операторами рекламных данных.

Кстати, об ОРД.

С какими ОРД работают букмекеры

Компаниями, которые по решению РКН обладают правом выступать в качестве ОРД, являются «МедиаСкаут» (МТС), «ВК Рекламные технологии» (VK), «Яндекс оператор рекламных данных» («Яндекс»), «Озон ОРД» («Озон»), «ОРД-А» (НМГ), «Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»). 

Подход BetBoom — передать все полномочия рекламораспространителю, поэтому вопросы выбора оператора и аспектов взаимодействия «стоит адресовать другим», отмечает Пётр Кипа.

А вот в БК «Лига Ставок» решили действовать иначе. 

«На сегодняшний день мы работаем с Яндексом. Фактор, из-за которого выбор пал на него, предельно понятный: наш собственный рекламный движок на нём, поэтому упрощение взаимодействия с ОРД стало важным фактором для нашей работы», — рассказал Владимир Галицкий.

Что же в итоге — ещё одна головная боль?

Часть букмекеров воспринимает требования закона как дополнительную, отчасти лишнюю работу. Владимир Галицкий из «Лиги Ставок» придерживается именно такой точки зрения:

Пётр Кипа согласен: закон добавил лишней головной боли, и на этом фоне необходимо обсудить послабления в вопросах рекламы для букмекеров.

Более оптимистично на ситуацию смотрит Роман Кожевников. Он тоже признаёт болезненность изменений (и не только для букмекеров), но напоминает, что суть работы маркетинговых отделов остаётся прежней: «цеплять надо продуктом, маркетинговыми активностями и лояльностью к игрокам — именно такой маркетинг эффективен в долгосрочной перспективе».

В ближайшие месяцы работа букмекеров сильно не изменится. Закон действует, и намеченное на март принятие мер по части ответственности участников рекламного рынка лишь ускорит процесс адаптации. Букмекеры в основном планируют и дальше перепоручать обязанности по маркировке и передаче данных рекламным агентствам и площадкам. А это будет стоить денег.

И здесь неизбежно возникает ключевой вопрос — а сколько именно денег? Однако не стоит уделять всё внимание закону о рекламе, ведь никуда не делись и другие факторы, влияющие на рекламные бюджеты букмекерских компаний. Управляющий партнёр PARI Дмитрий Сергеев уже отмечал падение интереса к футбольным трансляциям на российском ТВ. Плюс к этому в 2023-м не будет крупных спортивных турниров, и, несмотря на логичное удорожание рекламы, маркетинговые бюджеты БК могут, наоборот, снизиться, о чём и говорит Роман Кожевников:

Похоже, рекламным агентствам и площадкам стоит готовиться: затрат и рисков у них будет побольше, а вот денег от рекламодателей — поменьше.

Читайте также: